El informe, elaborado por InvesMark aprovechando el programa ‘Gijón, compra y vuelve’, permite determinar los hábitos de consumo, qué zonas del municipio son más demandadas, en cuáles hay carencia… Y desterrar un buen puñado de mitos
«Si es que los de La Calzada solo compran en el centro». O «Eso de ir al comercio del barrio es cosa de mayores». Sin olvidar el mucho más contundente «Lo que yo te diga: a las tiendas pequeñas les quedan cuatro días». ¿Cuántas veces mensajes como esos, y muchos otros más o menos análogos, han sido pronunciados a la ligera en chigres, en conversaciones familiares alrededor de una mesa o en chats digitales sin que medie ni un solo dato objetivo que los sostengan? Imposible contarlas, claro… Sin embargo, en lo que concierne a Gijón, esa ausencia de información precisa es ya cosa del pasado. Y lo es desde esta misma mañana, después de que el Ayuntamiento, el servicio municipal Gijón Impulsa y la Unión de Comerciantes hayan presentado los resultados de la última edición del programa ‘Gijón, compra y vuelve’, desarrollado entre septiembre y octubre del año pasado. El mismo que ha dado a la consultora InvesMark una especie de placa de Petri perfecta para analizar en detalle qué compran los gijoneses, en qué zonas lo hacen, de qué barrios proceden y a qué perfiles responden, así como cuáles son las áreas de la ciudad con más presencia de tiendas, y también las menos desarrolladas. En fin, una radiografía minuciosa que, además de a invertir, ayuda a desterrar unos cuantos mitos. Porque no; los de La Calzada no solo van a comprar al centro.
De entrada, el balance que puede hacerse de esa pasada edición de ‘Gijón, compra y vuelve’ da la medida de la validez del estudio hecho a partir de ella. En esos dos meses de duración -con septiembre como periodo para la acumulación de saldo por cada compra, y octubre, como ventana para canjear dicho saldo por descuentos-, un total de 10.037 clientes realizaron la friolera de 35.400 operaciones comerciales en alguno, o en varios, de los 466 negocios gijoneses adheridos a la campaña. Si todo lo anterior se traduce a resultados, en el transcurso del programa se obtuvieron 3,4 millones de euros en ventas, algo nada desdeñable si se piensa que la aportación municipal inicial fue de ‘solo’ 500.000 euros. «Eso significa que, por cada euro público invertido, se han generado más de ocho euros en el mercado», matizó la presidenta de la Unión de Comerciante, Sara Menéndez, visiblemente satisfecha ante unos datos que, a su juicio, confirman que «, a nivel de Asturias, el comercio gijonés es un referente en cuanto a calidad, a experiencia de compra y a diferenciación». Un parecer refrendado por la vicealcaldesa y concejala de Economía, Empleo, Turismo e Innovación, Ángela Pumariega, quien confirmó que «cada euro ha tenido un efecto multiplicador claro, y un retorno para los comercios, los clientes y la ciudad».
«Barrios como El Natahoyo o La Calzada son capaces de crear sus propios circuitos comerciales, pero hay otros en los que abundan las oportunidades»
Daniel González, director de InvesMark
No obstante, ‘Gijón, compra y vuelve’ no solo ha dado beneficios económicos. También ha proporcionado montañas de información. Y de su organización, análisis y puesta en claro, hasta transformar ese torrente de datos en una herramienta útil para futuras inversiones, se ha encargado InvesMark. Un trabajo ingente expuesto esta mañana por el director de la consultora, Daniel González, y que ha permitido alcanzar algunas conclusiones curiosas. Por ejemplo, que, si bien es cierto que el 78,7% de las ventas del centro proceden de otros barrios -en especial, de la periferia-, zonas como El Natahoyo o La Calzada son capaces de crear sus propios circuitos comerciales, al disponer de muchas y variadas tiendas, reteniendo en sus calles hasta un 50% del gasto que sus respectivos habitantes están dispuestos a hacer. En el extremo opuesto figuran áreas como la plaza Europa, la 17 de Agosto o el entorno de los Jesuitas; en ellas, la escasez de establecimientos comerciales, y la elevada densidad de población, hacen que hasta un 92,6% del gasto se ‘fugue’ al centro. Y lo mismo ocurre con quienes residen en los entornos de El Parque, Viesques y Somió, tres colectivos relevantes para la parte central gijonesa, con hasta el 20% de sus ventas nacidas en dichas zonas.
Lógicamente, esa distribución geográfica no basta para conocer en profundidad el fenómeno comercial gijonés. Hay también que entender quiénes son sus grandes protagonistas: los clientes. Unos clientes que InvesMark divide entre fieles al barrio -un 22% de esos 10.037 participantes en el programa-, exploradores de alto valor -dispuestos a moverse entre barrios; un 12% del total-, compradores ocasionales de productos costosos -un 15%-, periféricos desatendidos -residentes en espacios sin oferta adecuada; cerca de un 18%- y, los más sensibles, aquellos en riesgo de abandono -proclives a decantarse por la compra telemática, o en centros comerciales; son el 21% restante-. De nuevo, aquí existen matices importantes. Por ejemplo, que el cliente más rentable es ese explorador de alto valor, pues su gasto, repartido entre barrios, es un 77% superior a la media; o que las mujeres son capaces de influir hasta en un 80% del gasto hecho en comercios locales, si bien son los hombres lo que más gastan, superando a las anteriores en un 24%. Sin embargo, el caso más curioso es de los jóvenes menores de 30 años: porque sí, claro que recurren a los negocios de proximidad, pero sin la suficiente fidelización. Prueba de ello es que, en el contexto de ‘Gijón, compra y vuelve’, la tasa de canje del saldo acumulado se quedó en un reducido 73,6%.
«No podemos permitirnos un modelo en el que el comercio desaparezca de nuestras calles»
Ángela Pumariega, vicealcaldesa de Gijón
¿Y qué decir de los establecimientos, el tercer actor de este trío escénico? Pues también aquí hay curiosidades a tener en cuenta. Sin ir más lejos, aunque el mayor peso lo tienen los llamados comercios de la zona media -tiendas de moda y calzado, fundamentalmente-, con una presencia del 30%, las tiendas de equipamiento del hogar, mucho más especializadas, generan el triple de ingresos por cliente que cualquier otro sector con la mitad de visitas, alcanzando 170 euros de ticket medio, y 309 euros por cliente. Además, los establecimientos de belleza y alimentación se imponen como los que cuentan con un mayor número de clientes únicos por tienda, gastando menos, pero de forma más recurrente, y con más fidelidad. Ahora bien, pocos locales cuentan con tal grado de fidelización como los microcomercios periféricos, que constituyen el 23% de la oferta gijonesa. Y otros dos apuntes a considerar: abrir una segunda tienda no duplica el negocio, sino que lo multiplica por tres o más, y aquellos negocios con más empleados contratados superan en ventas a los comercios con menos personal. Por último González, director de InvesMark, dio algunas píldoras concretar para enterrar algunas otras creencias preconcebidas. No en vano, con una edad promedio de 50,2 años, el comercio local no es, ni de lejos, «cosa de mayores»; además, si se piensa que el 79,1% de los clientes repitieron compra, está claro que esas tiendas minoristas logran fidelizar. Y si, de media, un local periférico factura 35.260 euros, teniendo 161 clientes, salta a la vista que a este sector le queda futuro por delante.
La gran duda ahora es qué hacer con todos estos datos, y a esa pregunta dio respuesta Luis Díaz Gutiérrez, director gerente de Gijón Impulsa. En primer lugar, en los próximos días el informe será subido tanto a la web del servicio municipal que dirige, como a las del Ayuntamiento y la Unión, para que «sirva de guía a los comerciantes». Así, aquellos que estén pensando en abrir una nueva sede podrán valerse de dicha herramienta para determinar qué barrio parece ofrecer más posibilidades de éxito, tesitura en la que aquellos menos atendidos, pero con altas tasas de población, parecen dibujarse como grandes seductores. Del mismo modo, «tenemos previsto trabajar con el equipo de mentores de Impulsa, para que conozcan en profundidad el estudio y puedan trasladar esta información en las consultas, en los asesoramientos y en los contactos que tenemos con el mundo del emprendimiento comercial y con los negocios en marcha». Y, sobre todo, combinando el estudio de InvesMark con el contenido del ya vigente Plan de Orientación Comercial, será factible «tomar decisiones más inteligentes». Porque, como concluyó la edil Ángela Pumariega durante su intervención, «no podemos permitirnos un modelo en el que el comercio desaparezca de nuestras calles».
