ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE VISITA GIJÓN/XIXÓN
«No hay mejor forma de promoción que poner a las personas por delante y sean ellas quienes lo cuenten»
«Queremos lanzar una tarjeta turística digital, que se lleve en el móvil y permita pagar el autobús, con descuentos en restaurantes y acceso a actividades culturales»
«El techo de la escalabilidad de Gijón Data Lab lo vamos a poner nosotros»
Este año, los gijoneses se han convertido en los embajadores turísticos de la ciudad. Las pequeñas cosas del día a día son la base de una nueva ‘ciencia’, la Gijonomía, que aspira a llevar a todas las partes del mundo las historias de esos playos que hacen que Gijón sea un atractivo destino turístico. Hace una semana conocíamos el primer ‘principio’ de esta ciencia, en un vídeo en el que se mostraba esa costumbre tan local de pegarse un baño comunitario a primera hora en San Lorenzo. El director de Visita Gijón/Xixón, Daniel Martínez, ya avisa de que se vienen otros dos ‘principios’ en este 2022, dos nuevos vídeos promocionales en los que los gijoneses estarán en el centro de la acción. Martínez ha hablado con miGijón de los entresijos de esta nueva campaña y de los retos turísticos que tiene la ciudad por delante.
¿Cuál es la esencia de la Gijonomía?
Como vecinos de esta ciudad, tenemos que poner en valor nuestro día a día: tomar el cafetín, bañarse a primera hora en San Lorenzo… Todas esas cosas que nos parecen cotidianas pero que nos dicen quienes somos y permiten a los turistas entender nuestra singularidad.
¿Qué efecto se esperaba conseguir con esta campaña?
Buscábamos dar un giro en cuanto al contenido: una campaña que tuviera storytelling, en la que contáramos algo, no una mera exposición de lo que tenemos. Y que se contara en “versión original”. Que fueran las personas del día a día las protagonistas. Queremos poner en valor el arraigo gijonés contado por los propios vecinos. Hablamos no solo de los gijoneses que han nacido aquí, sino de todos los que han venido de fuera y han asimilado este estilo de vida tan nuestro. La campaña da mucho juego.
De momento, solo hemos visto un ‘principio’, ¿cómo va a ir evolucionando la ‘ciencia’?
Queremos que sea algo que dure en el tiempo. Que los ‘principios’ sean también campañas más pequeñas que sirvan para la creación de otros contenidos, como entrevistas. Habrá dos vídeos más este 2022.
¿Qué impresiones habéis recibido de los vecinos de Gijón?
Todo el mundo entiende que es una campaña diferente. Ha generado un interés por saber más. A la gente le está gustando y nos dice “¿y ahora qué?”. Quieren ver más principios. Se reconocen en la campaña porque se les ha hecho embajadores de su propia tierra.
Y los protagonistas del primer vídeo, los bañistas mañaneros de San Lorenzo, ¿están contentos con el resultado?
Están encantados. Nosotros estamos muy agradecidos a estas personas. Les ha sorprendido mucho que desde el Ayuntamiento se contara con ellos para que fueran embajadores de este spot. El día antes de la presentación oficial se organizó un desayuno en la Casa Paquet con las personas que participaron y otras que no salen en el vídeo, junto a la alcaldesa y el equipo de turismo. Les pusimos el vídeo en primicia. Estaban muy contentos. No hay mejor forma de promoción que poner a las personas por delante y sean ellas quienes lo cuenten.
El estilo documental del vídeo hace que el mensaje sea más natural, más auténtico.
No se guionizó nada. El rodaje consistió en un mes metiéndose con ellos en el mar. Nos consta que miembros del equipo de grabación se han enganchado a estos baños mañaneros por la comunidad que generan. Son como una familia. Como contaba Elena, de 84 años, la gente joven siempre está pendiente de los mayores. Se les ha captado en su salsa, en su esencia. Se ha creado un mensaje que deja poso y permite seguir generando más imagen de marca.
Se presentó la Gijonomía la semana pasada, y en esta se ha anunciado que Gijón será por primera vez sede del Iberian MICE Forum Edition Nacional. ¿Qué supone este evento para la ciudad?
El Forum es fruto de la apuesta de la mesa de concertación social por reactivar el sector turístico y fomentar la desestacionalización. Gijón lleva mucho tiempo trabajando en el área de eventos. Trabajamos muy bien el mercado asociativo, en la captación de congresos de distintas asociaciones. Ahora, lo que intentamos hacer con el MICE, es centrarnos en la parte corporativa: aquellas empresas grandes que sabemos que en España trabajan con agencias para hacer sus convenciones anuales. Vamos a tener a 50 agentes de este calibre aquí, para que descubran que en Gijón se pueden hacer congresos, convenciones o reuniones anuales. A la parte corporativa siempre es más difícil llegar. En el MICE habrá otros destinos también, pero nosotros jugamos en casa. Vamos a poder enseñarles los mejores espacios para eventos, nuestra gastronomía, actividades de teambuilding y que se lleven una impresión magnífica.
La desestacionalización parece ser el eterno mantra.
Tenemos que tener en cuenta que Gijón es un destino con un porcentaje elevadísimo de turismo familiar, que supone cerca del 40%. El turismo familiar es estacional en toda España, porque los padres viajamos cuando los niños tienen vacaciones, puentes, fines de semana, y sobre todo en verano. En ese sentido, la ciudad funciona muy bien, pero tenemos que complementarlo con otros segmentos específicos que puedan llegar en otras épocas del año, como es el segmento corporativo. El 28 de abril nos vamos con una representación de empresas a Barcelona a hacer una presentación de destino. Se dará visibilidad a nuestras empresas ante agentes especializados dedicados al turismo de naturaleza, deportivo… El turismo activo permite hacer actividades durante todo el año. Siempre insisto en esto: los mejores destinos del mundo tienen estacionalidad. No puedes tener 12 meses del año en temporada alta. Tenemos que crecer por las alas del verano: que nuestro mes de julio se pase a junio y septiembre, y que nuestro mes de junio y septiembre se pasen a mayo y octubre.
Desde que llegó al cargo, ha insistido mucho en profundizar las relaciones público-privadas, en favorecer también las sinergias entre empresas.
La relación público-privada es básica. Desde el Ayuntamiento podemos promocionar iniciativas, eventos, pero es inútil si no hay una infraestructura de hoteles, restaurantes, actividades. La misión de Gijón Turismo Profesional es acompañar a las empresas, arroparlas a través de sinergias. También con formación. Tenemos un programa muy ambicioso de cursos sobre promociones, marketing online, relaciones con clientes, etc. Hay que atacar los focos donde pueda haber deficiencias y generar valor.
«En FITUR se hace un trabajo por detrás que muchas veces no se ve»
En ese sentido, ahora Visita Gijón/Xixón ha pasado de estar en Divertia, a integrarse en el organismo municipal de Promoción empresarial y turística, con una relación de igualdad con Gijón Impulsa. ¿Cómo afecta este cambio al enfoque de su trabajo?
El turismo es una industria que genera riqueza, una herramienta de desarrollo económico de las personas y de las empresas. Cuando Visita Gijón/Xixón estaba dentro de la estructura de Divertia, con cultura, nuestro papel ahí cojeaba un poco. Claro que un evento cultural genera turismo, pero lo que buscamos es el desarrollo económico de la ciudad. Las sinergias que nos genera Gijón Impulsa nos abren las puertas a todas las empresas del Parque científico y tecnológico. Nos permite captar toda esa parte de cliente corporativo.
A comienzos de este año, FITUR volvió con todo su esplendor. Hubo críticas desde la oposición al papel del Ayuntamiento en esta feria. ¿Qué es lo que no se ve del trabajo de Visita Gijón/Xixón en Madrid?
Allí nos reunimos con otros destinos para ver qué están haciendo e intentar replicarlo, adecuarlo y mejorarlo. Nos hemos reunido con la Red de destinos inteligentes para ver qué están haciendo ellos en temas de innovación. Nuestra visita a FITUR ha inspirado una idea que en poco tiempo podremos poner en marcha: una tarjeta turística digital, que se lleve en el móvil y permita pagar el autobús, con descuentos en restaurantes y acceso a actividades culturales. Hemos tenido muchas reuniones con con agentes públicos y privados para captar negocio. Es un trabajo que hay por detrás que muchas veces no se ve. He ido a ocho ferias, dos como director de turismo y seis como director de hotel. Sé perfectamente lo que tengo que hacer allí para captar.
En FITUR se hizo la presentación oficial de Gijón Data Lab, ¿en qué momento estamos ahora con esta herramienta?
Estamos en un periodo de captación de empresas para que nos proporcionen datos. Empezamos con cinco, y ahora tenemos catorce. Vamos puerta a puerta para que la vean. La herramienta está despertando interés en otras ciudades para poder aplicarla. Sería muy interesante medir datos de lugares como Santander, San Sebastián o La Coruña. Las empresas de esas ciudades pueden utilizar nuestra herramienta para cargar datos y ver cómo se está haciendo. El techo de la escalabilidad lo vamos a poner nosotros. Este año, primero queremos consolidarla y que el sector entienda su potencialidad. En el sector hay de todo, empresas grandes y pequeñas. Vamos a hacer talleres de formación para explicarles mejor su funcionamiento.
Comentaba antes su experiencia como director de hotel, ¿es difícil la adaptación a los tiempos del sector público?
Tenemos que entender que estamos bajo unos parámetros y unos tiempos que marca la ley. Hay que jugar con las reglas de juego que tenemos. Durante este tiempo he asimilado que si pienso algo hoy, llevará su proceso de ejecución correspondiente. Es fundamental planificar y organizar. En mi caso, soy muy metódico.
La ciudad recibió el premio de accesibilidad de Predif. ¿Cómo repercute una mejor movilidad en el turismo?
Repercute de forma positiva todo lo que hace que las ciudades sean más amables para las personas, independientemente de que sean vecinos o turistas. Es algo que enriquece. Un ejemplo: la avenida del Mediterráneo de Benidorm. Cuando estuve el año pasado, me sorprendió mucho. Pasaron de una vía de seis carriles a uno, y el resto totalmente peatonalizado. Es espectacular. Me dio una muy buena impresión ver a la gente paseando y haciendo deporte por la calle.
Otro premio para la ciudad, el Excelencias Turísticas 2021 al proyecto «La experiencia de Gijón para expandir el valor del mar».
Una parte de este proyecto, financiado al 70% por los planes de sostenibilidad, consiste en la recuperación de las antiguas baterías de defensa y refugios de guerra en Cimavilla y La Providencia. Pronto empezaremos con la rehabilitación de lo que va a ser un producto cultural nuevo y una experiencia: pasillos de 30 metros que desembocan en un búnker. Poder recobrar eso debajo de la Casa Paquet, donde el Elogio y debajo el parque infantil de La Providencia va a ser una experiencia brutal.
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