El café de la esquina no es Starbucks

«Me pregunto… ¿Por qué elegir un sitio impersonal sobre otro que no te pone el nombre en tu vaso, pero sabe, con sólo mirarte, qué tal día has tenido?»

Dentro de nada se abrirá en nuestra ciudad un Starbucks, formando parte de la familia de más de treinta y ocho mil establecimientos repartidos por todo el mundo. La expansión de la franquicia es tan bestial, que su logotipo es reconocible por una inmensa mayoría del planeta, te guste o no el café. Es lo que hace el consumismo y la globalización, es lo que hacen las multinacionales frente a lo local, es lo que hace el todo ante el uno. Sus cafés, reproducidos hasta la extenuación en los cinco continentes, permiten un crecimiento empresarial actualmente fuera de toda duda y tensionan el negocio local de café allá donde se instale. Su cuidado marketing, su ubicación, su rapidez de servicio, el vaso personalizado con tu nombre, como si fuera hecho con mimo para ti, hace que estés, aparentemente, en un idílico lugar donde tomar café, y lo será para muchos. Sin embargo, me pregunto… ¿Por qué elegir un sitio impersonal sobre otro que no te pone el nombre en tu vaso, pero sabe, con sólo mirarte, qué tal día has tenido? ¿Por qué elegir un sitio que tiene calculado el tiempo establecido para poner una bebida, que otro en que los minutos se pueden detener charlando amablemente con el camarero o volar al servirte porque sabe que tienes prisa? ¿Por qué elegir tomar un café en vaso de material reutilizable que dejar posar tus labios en una porcelana limpia leyendo un periódico?

Cuesta entender por qué preferimos muchas veces franquicias caníbales que establecimientos locales. Nos acercamos a un McDonald o Starbucks dejando atrás lugares con mejores hamburguesas, cafés llenos de aromas, helados más saludables y galletas de mantequilla alejadas del anglicismo cookies. Pero está claro que caemos en las garras de lo superfluo o de lo estupendamente estudiado. Entramos en los emporios de las franquicias adormeciéndonos por un mobiliario identificable, idéntico en cualquier lugar del mundo, para hacernos creer que estás tomando un café ‘en casa’. Vemos muebles asépticos, alejados de modas, atemporales, aumentando, de esa manera, su vida útil y, por ende, su rentabilidad. Nos dejamos engatusar por ellos, creyendo que somos la leche por haber conseguido sentarnos en el mismo orejero marrón que se puede encontrar en Tokio, nos acercamos orgullosos a sus mostradores llenos de los mismos productos de un local en la India, incluso con los mismos nombres, las mismas posibilidades, el mismo sabor, con el fin de generar vínculos, coser lazos con sus consumidores. Así es una franquicia, todo mirado para que tú no mires; juegan con tus emociones para que tú sientas, no el producto, el todo. Usan recursos perfectamente estudiados para que tú recuerdes no el ayer, el mañana. Sus sillones de tela o cuero, sus colores marrones, verdes y negros, los expositores con los productos gritándote que son maravillosos, aunque estén llenos de grasas saturadas: su distribución, casi pasando por entre la gente para llegar a pedir el café: la cartelería, los sistemas de compra, todo está cuidadosamente medido para ganar y fidelizar clientes, para hacerte sentir protegido en lo conocido cuando estás en la otra esquina del mundo. Da igual lo que te cueste un café servido en material reciclado, eso sí, con tu nombre bien escrito. Estás en sus garras. Es el poder de la marca.

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Una marca que pone mucho ojo en donde colocar sus locales, haciéndolo en espacios arraigados en la cultura de la ciudad, en lugares o espacios emblemáticos con posibilidad de generar recuerdos para conectar el ahora con el ayer. El Starbucks de Gijón estará en el local, que yo recuerde, de Deportes Covadonga, de Pomme Sucre y de Nani & Co., en una concurrida esquina que se llenará de personas amantes de lo verde, haciendo olvidar, poco a poco, el lugar donde compraste tus primeros guantes de portero; la esquina donde, en el mismo sillón marrón, cada fin de semana desayunabas tu napolitana de chocolate atendido siempre con una bella sonrisa llena de dulzura, o el espacio, más reciente, en donde relajarte con un pincho de focaccia vegetal con excelente café. Todo eso se irá para convertirse en una fotocopia de Madrid, Barcelona, Nueva York o Londres. Todo eso se irá para seguir eliminando, poco a poco, nuestra identidad local. Todo eso se irá para empujarnos a la aburrida existencia monocolor con la que se está pintando en el mundo.

La percepción de globalización incontrolada la tuve por primera vez en Verona hace casi quince años. La romántica ciudad italiana se resquebrajaba en su calle principal repleta de franquicias, repleta de todo lo alejado a Capuletos y Montescos. Zara, Sephora, Liujo, Victoria´s Secret o Foot Locker pasean por la principal calle comercial de la bella localidad del Véneto, la de balcones y luchas familiares, haciéndote olvidar, por un momento, la romántica historia del genial escritor inglés. Xixón no es Verona, sin embargo, Los Vikingos se han ido de La Escalerona y Mayerling de Corrida, como varios comercios vacían, silenciosamente, nuestras calles. En ese grito deberíamos llorar cada uno de nosotros. No somos culpables de nada, pero tenemos parte de responsabilidad de todo. Si compramos en grandes almacenes, navegamos en Amazon para ahorrar tres euros, preferimos, de manera habitual, el café de Seattle antes que el de Oquendo, estamos dejándonos arrastrar por las modas, por el ahorro instantáneo y por el marketing, sin darnos cuenta que, a la larga, todos vamos a perder. Una ciudad sin comercio, es una ciudad muerta, una ciudad con franquicias acaparando el espacio, es una ciudad sin alma, una ciudad monocromática, es una ciudad sin personalidad.

Cuando voy a Pumarín, La Calzada, El Llano y compro en sus locales, sobre todo productos frescos, veo la gran diferencia existente entre los barrios que abrazan al ayer con las franquicias del centro de la ciudad que se creen pioneras del mañana. Su poder de comunicación, sus estudios de mercado, su publicidad sin límites, no nos permiten darnos cuenta que el ayer se ha mantenido durante años gracias a una fidelización del cliente basada en la calidad y la cercanía, no en el marketing, gracias a un conocimiento de las personas que traspasan sus puertas todas las semanas, no en el tiempo medido en el que se hace un café, gracias al amor hacia su sustento de vida, su negocio, pero, al mismo tiempo, a una forma de hacer ciudad, no solo de hacer beneficios. El modelo de franquicias será el hoy y puede, no lo tengo claro, el mañana, pero será, de mantenerse esa manera de ocupar las calles, un mañana más anodino, más gris, más triste, por más que llenen sus locales de aromas dulzones, sus espacios se ubiquen en espacios emblemáticos y las sonrisas de dientes blancos e impolutos nos miren desde la misma cartelería que verás en Dubái. Sin embargo, a pesar de la tristeza de las calcomanías callejeras mundiales, tengo más miedo a que no exista ni siquiera ese mañana. Las franquicias ya nos han quitado la identidad, nos las han suplantado por la globalización, siendo mucho más negocio que ciudad, por lo tanto, cuando no exista el negocio, cuando la Red no precise del local, cuando los beneficios sean contrarios al mantenimiento de grandes tiendas, quizás nos encontremos con calles repletas de buzones en donde recoger pedidos, de vacíos espacios para autoservicio de lo comprado, lugares que no te llamaran por el nombre, o sí, pero no generarán recuerdos, sensaciones, emociones, tal vez apostarán por la rapidez para que sigas comprando, consumiendo.

Dentro de nada abrirá Starbucks. Frente a él hay un pequeño café local, una situación semejante a la historia de ‘Tienes un email’, en donde ‘La tienda de la esquina’ de Meg Ryan luchó hasta la extenuación contra la gran librería sin alma de Tom Hanks, Una pretendía conservar la esencia de la calle y la ciudad, además de su negocio y su amor por él; otro, los números generadores de pingues beneficios. Una película que anticipó lo pasado en estos más de 25 años desde esa lucha. Durante este tiempo, además de la saturación comunicativa que tenemos, no solo un email, Instagram, WhatsApp, Facebook, Twitter… Se han cerrado multitud de comercios en las calles de nuestra ciudad, más de medio millar en toda Asturias en el año 2023, haciendo de nuestras aceras espacios más inhóspitos, más inseguros, más lúgubres. Pese a saber que es preferible el comercio de proximidad, nos dejamos arrastrar por los negocios que valoran más las cifras que el servicio o el producto ofrecido, omitimos la fuerza de lo local como elemento clave de consumo sostenible para llevarnos por la vorágine del consumismo en grandes superficies repletas de franquicias, nos olvidamos de un elemento impulsor de la economía local para dejarnos impulsar por la comodidad de un clic, nos alejamos de la atención más personalizada para ganar un tiempo que desaprovechamos tomando un café en vaso reutilizable mientras escuchamos, para no oír nada, Spotify en cascos inalámbricos, eso sí, el vaso tiene nuestro nombre escrito, aunque el camarero no sepa como nos llamamos.

Dentro de nada abrirá Starbucks y yo seguiré tomando el café en el bar de la esquina, porque en esa esquina está mi ciudad.