ENTREVISTA CON YOLANDA TRABANCO, DIRECTORA DE MARKETING DE SIDRA TRABANCO
«Nuestra liga es la de dirigirnos al hostelero que siente cariño por el producto»
«Lo hemos intentado todo pero realmente fuera del Principado se le da más valor al contenido, de muchísima calidad, que al propio ritual que envuelve a la sidra y del que debemos sentirnos orgullosos»
La combinación de trabajo, familia y pasión por lo que hace la han llevado a ser toda una referencia en la región. Yolanda Trabanco, galardonada como Mujer Empresaria 2021 en los Premios Gijón Impulsa, ha combinado lo mejor de lo viejo y lo mejor de lo nuevo para hacer crecer sin parangón a la marca Sidra Trabanco. La apuesta por la tecnología, la conciliación de los trabajadores y la innovación constante definen las líneas maestras de esta directora de ventas, marketing y comunicación, que se crió detrás de una barra y pertenece a la cuarta generación de la empresa. Su amor por el legado familiar no la ha limitado en la realización de acciones pioneras para la comercialización de un producto, la sidra, que en ocasiones hiere tantas sensibilidades en el público de toda la vida y, como ella misma bromea, sin que la echen de Asturias en el proceso. En SALENOR, el Salón de la Alimentación y el Equipamiento del Norte que se celebró la pasada semana en Avilés, pudo reencontrarse con clientes y amigos de la casa.
Empezamos 2022 con buenas cifras respecto a la incidencia de la pandemia en la salud y la economía, comparado con los años anteriores. ¿Cómo está posicionada la marca en estos tiempos de cambio?
Empezamos con ilusión, después de dos años muy difíciles. Nuestro principal cliente es el hostelero y nuestra mayor venta es la sidra natural. La mayor parte se consume en las barras asturianas. Nos hemos encontrado que, cuando no hay limitaciones legales, hay miedo. En esta sexta ola es lo que hemos vivido, con muchas anulaciones. Hemos aprendido a adaptarnos a las circunstancias, a tener cintura, ser creativos y a estar en otros sitios que van sustituyendo esas áreas de negocio que se van viendo más perjudicadas. Previo a la pandemia, ya habíamos empezado a trabajar en un nuevo planteamiento en la empresa. Nos dimos cuenta de que el sector estaba pasando por un momento de cambio en el consumo, de nuevos públicos y mercados. Debíamos diversificar el producto sin perder de vista el origen, la tradición y la cultura, que es nuestra base y legado. Ya en su día estuvimos trabajando un catálogo de productos que fuera mucho más fácil de vender y exportar a otros países. Se puede decir que, como marca, la covid nos pilló con los deberes medio hechos. Cuando llegó, ya teníamos los huevos repartidos. En el sector de alimentación y en los mercados internacionales ya se valora la sidra asturiana y nuestra marca, que es muy reconocida, aunque no seamos tan grandes como otros llagares a nivel mundial.
¿Cómo se vivieron estos tiempos de incertidumbre dentro del equipo del Restaurante Casa Trabanco?
Estoy muy agradecida a todo el equipo que tenemos. Cuando las cosas vinieron muy fastidiadas, su apoyo fue incondicional. Hubo un momento en el que llegamos a pensar que teníamos que cerrar. Imagínate, se cerraba en interiores y teníamos que servir en terraza en pleno noviembre. El equipo estuvo al pie del cañón y dio lo mejor de sí para garantizar la supervivencia del negocio. Les voy a estar eternamente agradecida. Qué decir de nuestros clientes. A pesar de los altibajos, han seguido viniendo, los de toda la vida y los nuevos. Nunca nos han faltado personas para atender. Si no es por ellos, ahora estaríamos hablando de otro tema. Soy positiva, creo que ahora todo va a ser un poco más normal.
¿Es muy complejo hoy en día llevar la sidra natural, con su ritual de escanciado, a otras regiones y países?
Hay una realidad: no se puede separar la tradición del producto. La cultura a la que está sujeta la sidra natural forma parte de nuestra manera de vivirla. En otras zonas no le dan esa importancia al ritual porque no saben cómo realizarlo de forma efectiva. Hemos llevado tapones y artilugios de escanciado a países lejanos, y han hecho lo que han podido. Luego ves una foto de un culín lleno hasta el borde y como asturianos nos llevamos las manos a la cabeza (risas). Lo hemos intentado todo pero realmente fuera del Principado se le da más valor al producto, de muchísima calidad, que al propio ritual que envuelve a la sidra y del que debemos sentirnos orgullosos. Cuando los turistas vienen aquí disfrutan muchísimo y si pueden elegir van a un sitio donde se les escancie de forma tradicional, pero cuando tú llevas el producto a otro sitio, se la toman como una cerveza o un vino. Ante esta situaicón, hemos pensado en un catálogo en el que las sidras se adaptan a las zonas y al consumo. Un planteamiento que no pierde de vista nunca lo que somos y de dónde venimos.
Hay una compatibilidad del escanciado con que haya otra sidra de la misma calidad en otros formatos, en botellín, por ejemplo, para ir a otros lugares que de otra manera nunca podrían beber nuestra sidra. Está funcionando muy bien. Tratamos de asesorar al hostelero, recomendarle si un tipo de formato es mejor o peor según sus clientes. No es lo mismo un chigre que un bar de copas o una cervecería, por ejemplo.
Entiendo que hay una guerra silenciosa, la de posicionar el producto en el mercado. El marketing es fundamental.
Hacemos mucho con poco. Me encantaría poder hacer más pero todo depende de tener una posibilidades económicas fuertes para posicionar el producto. Las grandes cerveceras se comen todo con patatas, distribuyen muy bien y regalan mucho producto. Ante eso es muy difícil pelear. Nuestra liga es la de dirigirnos al hostelero que siente cariño por el producto, que se interesa en probarlo y dice: “Quiero esto para mis clientes habituales porque me gusta y me da confianza”.
¿Cómo se llegó al diseño actual de ‘Pecado del Paraíso’?
Trabajo con varios diseñadores y a algunos de ellos les pedí que fueran haciendo bocetos. Por otra parte, tengo una hija de 20 años que estaba empezando a estudiar diseño, y me interesaba mucho que alguien de esa generación plasmara algo que le pudiera llamar la atención. Le encargué que hiciera una propuesta y salió el diseño que hoy conocemos. Sin decir nada a nadie, planteé varias alternativas a compañeros y colaboradores y todo el mundo lo escogió. Me pareció un poco atrevido pero a todos les llamó la atención. También testamos a los importadores y les gustó mucho. Ella está encantada por la acogida que está teniendo, y está viendo cómo su diseño se distribuye en latas por toda Europa. La pobre me salió bien barata (risas). Nos hizo también la etiqueta de nuestra sidra ‘Alicia’, en la que conjugamos algo diferente, floral y algo femenino. Hacemos un buen equipín.
¿El público joven es sidrero?
A lo mejor lo que voy a decir sorprende a muchos y no va a gustar, pero el público de las sidrerías está cambiando. Hay un estudio de Rumbo de hace unos pocos años en el que se constata, a través de una encuesta, que la bebida de referencia en el ocio de los jóvenes asturianos es la cerveza. Creo que nos hemos pensado que la venta de sidra va en piloto automático, pero estamos perdiendo a la gente joven, que ha estado en muchos otros lugares y que consume contenidos y publicidad a través de redes sociales. Tienen otra visión, no están secuestrados por la idea tradicional de que la sidra natural se tiene que tomar escanciada en un chigre.
¿Son las fiestas de prao una excepción?
Así es, la gente joven hace un consumo importante de sidra natural en fiestas de prao y poco más. La sidrería es para un público que está cumpliendo años. La situación de nuestra región provoca que haya muchos jóvenes fuera. Nosotros intentamos adaptarnos a nuevos hábitos de consumo y preferencias pero sin herir sensibilidades, porque la sidra es algo tan arraigado a la tradición que mucha gente es como “no me toques la sidra”. Hay que hacer los cambios con mucho cuidado.
¿En cuanto al consumo de la sidra, en qué se diferencian hombres y mujeres?
Hay elementos específicos de cada público. Por ejemplo, en Estados Unidos se ha disparado el consumo de sidra entre las mujeres, como una alternativa a la cerveza. Les gusta más el sabor en boca y el olor. Se puede decir que las sidras carbonatadas y dulces gustan más al público femenino, como demuestra el éxito de nuestro ‘Pecado del Paraíso’ o la ‘Lagar de Camín’ clásica. Entre los hombres, gusta más la sidra seca, con mayor acidez, pero cada vez más dulce. Podemos decir que los hombres se están ‘dulcificando’.
Gijón Impulsa ha reconocido su labor como empresaria. ¿Qué ha significado este galardón para usted?
No me lo esperaba para nada. Me abrumó un poco. Una se levanta para trabajar con la mejor disposición del mundo y con todo lo que puede, que a veces es mucho. Las mujeres en general, tienen mucho encima. Desde que soy madre admiro a las mujeres que tienen hijos y trabajan mucho. No creo que sea merecedora del premio pero lo agradezco muchísimo.
Precisamente, cuando recogió el premio se acordó de las mujeres de su familia, ¿cómo ha sido el papel de la mujer en su sector?
Estamos normalizando que las mujeres tengan una posición activa y visible en el sector, que siempre ha sido masculino. Tradicionalmente era el hombre el que heredaba la responsabilidad de la casa. Eso se trasladaba a la empresa familiar, hasta que la generación anterior a la mía decidió poner todas las acciones a partes iguales, y a día de hoy hay puestos directivos que los ocupamos mujeres. Sin ser abanderada de nada, me gusta darle el lugar que merecen a las mujeres de Sidra Trabanco. Mujeres como mi abuela, siempre trabajando en la sombra. ‘Alicia’ es nuestra primera sidra natural de autor y lleva el nombre de mi abuela. Mi padre siempre quiso hacerle un homenaje, y cuando sacamos este producto dijimos: “Esta es la sidra de güelita”. Ese planteamiento integrador con las mujeres también lo llevamos a nuestra estrategia comercial, y siempre dedicamos tiempo a pensar en los gustos de todas las posibles compradoras y sidreras.
Cuente próximos planes de Sidra Trabanco.
Ahora con ‘Pecado del Paraíso’ nos iremos a festivales y a zonas de ocio juvenil. Con ‘Alicia’ nos estamos posicionando en restaurantes de gama media-alta en Asturias, que hasta ahora no habían contemplado la necesidad de vender sidra natural en mesa. También hablamos de grandes locales con Estrella Michelin, que por fin pueden tener una sidra natural embotellada que dignifique el contenido que lleva, sin desdecir que se sirva un culín escanciado en terraza.
