EMTUSA también es de todas, y lo sabes

No me gusta el anuncio que usa “Nos gustan maduritas”. Su realización está concebida, según mi criterio, para que nuestra mente se vaya al cuerpo de una mujer, y no a la carne de vaca gallega

No me gusta el anuncio que usa “Nos gustan maduritas”. Su realización está concebida, según mi criterio, para que nuestra mente se vaya al cuerpo de una mujer, y no a la carne de vaca gallega. Ese juego de palabras, ese lenguaje usado con argucia, y su defensa, da a entender que todo anuncio con doble intención es adecuado, basado en su ingenio. Es decir, siguiendo la misma línea argumental de quien aplaude el mensaje, debería preguntarse si le gustaría un anuncio de ostras diciendo: Te comería hasta la concha. La polémica con la publicidad de un local gijonés en los autobuses urbanos de la ciudad hace que me pregunte ¿Hasta dónde está el límite de la argucia publicitaria? ¿Debemos poner barreras a la creatividad en la venta de un producto? ¿Los soportes públicos pueden jugar a dobles lecturas? Demasiadas preguntas y demasiadas posibles respuestas.

Uno de los referentes en la publicidad moderna, David Ogilvy, acuñó la frase: Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin atraer la atención sobre sí mismo. En este caso, nadie habla de la hamburguesa, ni de su carne, ni de los ingredientes que la acompañan, solo del anuncio. Parece un mensaje diseñado para generar, a nivel del subconsciente, una asociación deliberada unida a la palabra madurita. Todo para lograr una mayor publicidad, mayor difusión, mayor número de clientes (y diría más, varones) de una forma, a mi modo de entender, tosca y burda.

No digo nada nuevo si manifiesto que la carne estuvo, desde tiempos pretéritos, vinculada a la masculinidad. La fuerza, la virilidad, el poder, se asocian con la magra musculatura animal, y, aunque alejados de desigualdades pasadas, seguimos inmersos en una sociedad patriarcal. La imagen de un caballero medieval, agarrado fuertemente a una buena pierna de cordero, es, ayer y hoy, sinónimo de poderosos señores feudales en torres de homenaje. No aparece en mi cabeza princesa alguna masticando un buen asado mientras se oyen risotadas y carreras de perros de caza, solo la animación de Dreamworks me recuerda a la sutil Fiona devorando, compulsivamente, un manjar varonil. Es tal el poder de la fibra sangrante que hasta los hombres tienen la potestad de su manejo. La parrilla es propiedad de la virilidad y la testosterona, dejando la cocina, de lechugas y tentempiés ligeros, para la mujer, salpimentando el mágico momento con cotilleos y confidencias entre amigas. Al igual que me ocurre con las comidas carnívoras, no recuerdo fémina blandiendo pinzas churruscadas en una mano y cerveza helada en la otra.

Para quien crea que esas imágenes cinematográficas o literarias no configuran la sociedad del hoy y del mañana, existen estudios cuyas conclusiones reflejan el pensamiento de la más tierna infancia masculina. Edades donde los cerebros son esponjas, queriendo nutrirse de recursos con el fin de saber, opinar, comportarse…crecer. Ellos, y digo ellos, consideran, según las conclusiones del informe, que les debe gustar más la carne porque tienen que ser más fuertes que las niñas. Desde los primeros años, a través de la observación de comportamientos y lenguajes anclados a una sociedad desigual, se genera una construcción ciudadana de estereotipos que quedan en nuestro cauce histórico y social, delimitando, encerrando posibilidades o manteniendo privilegios. En este caso, como en muchos otros, los privilegios son para los hombres. Prebendas existentes incluso en la comida. Prerrogativas muy difíciles de soltar, de cambiar, más si justificamos comentarios o tenemos visiones parcas ante mensajes.

Construcción de estereotipos, mantenimiento de privilegios a través de la publicidad, roles de poder asociados a la comida, mensajes a través del juego creativo. Es lo que ha ocurrido con “Nos gustan maduritas (…)”. Podemos defender la campaña, pero, si lo hacemos, debemos argumentar sin tapujos lo pretendido. Defender y argumentar lo intentado y logrado, pero no blandir la espada de la inocencia inexistente, de que la frase solo intenta llevarnos a carne madurada sobre una parrilla. Quien cabalga en inmaculadas palabras, con silla de falsa candidez, podría dar el perfil de personas ciegas ante privilegios patriarcales existentes en la sociedad.

No obstante, a pesar de mi pensamiento sobre la belleza del anuncio, no cuestiono la legalidad del mismo, ni abogo por su eliminación. Está muy lejos de lo que considero se deba hacer. La línea entre censura y libertad de expresión es muy fina, no debiendo ser traspasada de manera gratuita, pues, de hacerlo, convertiríamos a los publicistas en personas recelosas, miedosas, cautas al hacer su trabajo, mermando con ello la diversidad y riqueza creativa. La ofensa, herir las sensibilidades de un colectivo, nunca debe estar incluida en publicidad, es ahí donde se encuentra el verdadero límite. La obligatoriedad de velar por la dignidad corresponde a los poderes públicos, estableciendo el marco normativo para una correcta publicidad. El creativo, la creativa, tiene la responsabilidad de no traspasar la fina barrera dibujada por la Ley. Tras él, tras ella, los códigos éticos de las empresas vigilarán, en pro de la defensa de sus intereses, la idoneidad del anuncio en referencia a la marca de la sociedad. Y, por último, la justicia impondría las medidas establecidas por la Ley General de Publicidad, si se vulnerase aquello que nos da las libertades comunes como sociedad: el marco legal.

No considero que el anuncio en cuestión vulnere norma, salvo saltarse el buen gusto y defender estereotipos anclando un mensaje al producto. Ahora bien, ¿se pueden usar los soportes publicitarios de las empresas públicas para ese juego? Pienso que no. Sin que se entienda ello como censura, ya que no estamos negando la legalidad del anuncio, considero adecuada la decisión tomada por EMTUSA, eliminando de los autobuses el primitivo anuncio madurito, siendo un correcto ejercicio de buena praxis societaria. Los códigos éticos de las empresas públicas, como de cualquier otra sociedad, definen la filosofía, principios y valores de las mismas. Es decir, sin asemejarse a actos inquisitoriales o dictatoriales, delimita aquello que, como empresa, EMTUSA quiere que la sociedad gijonesa asocie a su marca. Ser compañía municipal garantiza el acceso a su soporte publicitario, pero no por ello garantiza la asociación de cualquier mensaje a los autobuses públicos.

Toda empresa tiene un poder, un valor como marca. Podemos pensar que al estar hablando de instituciones municipales la imagen de la misma no es elemento sustancial de la gestión de la sociedad. Eso, a todas luces, es un grave error. La confianza del consumidor, del cliente, del viajero, es uno de los objetivos de toda sociedad, pública o privada, y ello se logra a través de una definición clara del valor de la marca y la mejora paulatina de su imagen. El posicionamiento de EMTUSA en nuestra ciudad, con una gran aceptación y valoración por parte de la sociedad, se ha logrado, y se debe mantener, gracias a la definición y defensa de elementos tangibles e intangibles asociados a la empresa.

Si por defender la libertad de expresión, no defendemos un código ético, acorde a los valores y filosofía empresarial. Si por defender la creatividad, no salvaguardamos aquello que se quiere transmitir a la sociedad por parte de la empresa, es decir, sus intangibles, resultaría imposible configurar una imagen de marca acorde a los intereses pretendidos por sus gestores, atacando con ello el patrimonio que tiene la sociedad, en este caso, el patrimonio de todos y de todas.

“Nos gustan maduritas, y a ti?” no corresponde a una sociedad del siglo XXI, ancla en el subconsciente mensajes arcaicos y usa la publicidad para perpetuar estereotipos. Si cualquier mensaje puede y debe ser soportado por las ruedas municipales, pagadas por todos y por todas, estaríamos haciendo un flaco favor a la sociedad y a la empresa.