Entrevista a la directora de comunicación de la CEOE
“El teletrabajo permite a Gijón tener un gran potencial para cazar talento”
“El proyecto de Antonio Garamendi busca poner la figura de empresario en valor. En España había una tradición errónea”
Carmen Alsina (Gijón, 1976) acaba de cumplir tres años como directora de Comunicación de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). A sus 45 años, se ha convertido en la sombra del presidente Antonio Garamendi. Un ritmo de vida intenso, con una agenda repleta de actos, viajes y reuniones que no asusta a esta gijonesa, hija de uno de los grandes empresarios de Asturias, el que fuera consejero de Economía e Industria con Sergio Marqués, Juan Alsina. A la Comunicación suma las Relaciones Institucionales y Sostenibilidad. De hecho, atiende a miGijón en su despacho de Madrid, recién salida de un acto del organismo. Su día a día puede llegar a ser agotador, pero como ella misma reconoce, está “satisfecha, contenta con el jefe (Antonio Garamendi) y con el aprendizaje que ha supuesto. Somos una institución que ha tenido mucho que decir, especialmente, en estos años”.
No se puede decir que le haya tocado una época tranquila…
No, pero creo que a nadie. Si alguien piensa, cuando me incorporé en diciembre del 2018, a lo que nos íbamos a enfrentar… Había algún meme por redes sociales que decía que nos debía faltar una invasión alienígena y poco más. No ha sido una época tranquila, pero también precisamente por eso era una tiempo de crecimiento, aprendizaje y gestión. A veces, en la vida, el destino te sitúa en espacios y puestos que son clave en un momento de la historia que sucede así y que te toca y hay que tomárselo como un privilegio. Es una responsabilidad que la vida te ha permitido vivir, hay que verlo de esa forma y no desde un punto de vista negativo.
¿Cómo gestiona, comunicativamente, una crisis? Pienso, por ejemplo, cuando el PP criticó al presidente Garamendi por los indultos de Cataluña.
Las crisis de comunicación, como bien dices, son crisis. No sé si exactamente yo haría el análisis con la pregunta que has hecho. Creo que la crisis tuvo más que ver con un momento muy sensible socialmente, donde de una entrevista del presidente de 30 minutos se sacó aquella frase y rodó por diferentes momentos, tanto por parte de determinados partidos políticos con diferentes sensibilidades que cogieron esa frase y la aproximaron a su proyecto como por la propia sensibilidad social. Uno lo enfrenta con la profesionalidad que puedes tener en el momento, con la rapidez que eso requiere y sobre todo entendiendo que, una persona clave como es mi jefe y la institución que representamos, tienes que estar abierto a que con la exposición personal y profesional que se tiene en ese momento, cualquier cosa puede ser susceptible de pasar y por lo tanto has de tener una generosidad especial a la hora de enfrentar la posibilidad de que cuando tú te expones muchísimo tiempo a muchísimas cosas, hay un porcentaje de temas donde puede suceder y existe ese riesgo. En la coherencia del comportamiento, en el día a día cuando tienes una forma de comportarte, unos valores y una forma de gestionar en estos momentos duros que se pueden trabajar a un corto plazo, el medio plazo vuelve a situarte otra vez donde estabas, pero siempre que se trabaje con esa coherencia, si no es muy difícil de sobrevivir, a crisis como esa o como otras que te puedan suceder.
El líder de los empresarios llegó a decir que había pasado unos días muy complicados y se emocionó ante la ovación de los miembros de la CEOE durante la asamblea general. ¿A veces olvidamos que por encima del cargo están las personas?
Muchas veces, pero creo que eso es humano. Nos pasa a todos y los cargos públicos, la gente que tiene una exposición pública tan clara al final acabamos perdiendo la perspectiva de que son personas, tienen sentimientos y tienen que vivir un día a día, muchas veces, de una soledad, de un liderazgo que de por sí es solitario. Cuando tú vives tu día a día, solo te quedas con una parte de determinada información o determinado proceso, que es el que ves o conoces. Es una tendencia humana y natural juzgar sobre ello y decidir o definir determinadas opiniones, pero eso es inevitable, va asociado también a ese liderazgo y exposición. ¿Todos deberíamos tener un poco más de la humanidad o la generosidad de entender que eso es así? Sí, pero es humano y nos pasa a todos. También la vida sigue y las cosas suceden el tiempo que están encima de la mesa y luego pasan, tampoco tenemos que hacer con ello una condena permanente a las personas. Hay veces que determinada persona sale, dice algo que genera más o menos polémica, toma una decisión, pero la vida continúa y hay que saber ver las cosas con un poco más de visión de medio y de largo plazo.
Lo cierto es que su jefe también suscita simpatías entre los sindicatos o la vicepresidenta Yolanda Díaz. Dicho coloquialmente, llega a todos los colores. ¿Esto hace que su trabajo sea más fácil?
Mi trabajo en ese aspecto no es fácil ni difícil. Tú te adaptas a la institución, a la estrategia y a la forma de ver un determinado proyecto por un determinado líder, y en este caso, la persona con la que trabajo y en la institución con la que está trabajando en estos momentos cree mucho en el espíritu de la Constitución del 78, en el espíritu de los pactos, la moderación, en el respeto a unas instituciones que costó mucho tiempo darnos, que venían de un espacio de convivencia muy complicado. Nuestra institución nace de la paz social, del diálogo social, del pacto entre intereses opuestos y lo normal es que nosotros trabajemos en ese marco de moderación, de pacto y de respeto a las instituciones: respeto al gobierno, a los sindicatos… Cuando tú trabajas con esos principios, lo normal es que eso sea mutuo y existe el mismo respeto desde el otro lado porque entienden que estás trabajando con unos principios que van por encima aunque es cierto que luego en cada negociación cada uno tiene unas posiciones. Eso hoy en día es lo que muchas veces lleva a interpretar que te llevas bien con los sindicatos o con determinado gobierno de un color o de otro. No va tanto de eso como de creer en esos principios.
¿Y cree que Antonio Garamendi ha contribuido a que haya otra imagen de la CEOE en la sociedad?
Por lo que en mi trabajo respecta, espero que sí (risas). Hombre, qué duda cabe, pero es verdad que los tiempos acompañan. Cuando él toma el liderazgo de esta organización, nos encontramos con una situación muy diferente a la que todos hubiéramos esperado, con una crisis del COVID que ha sido devastadora en todos los ámbitos y que al final requiere otro tipo de proyección, otro tipo de forma de trabajar y de enfrentar porque una paralización como la que vivimos era inimaginable para nadie. Requiere hacer acopio de muchísimos valores, muchísimo liderazgo, de resiliencia y eso genera una visión o una perspectiva de los empresarios que es positiva. Cuando se ha trabajado en el marco de esta crisis, cualquier trabajador, pensionista, empleado o empresario estamos en el mismo lado. Aquí no había enfrentamientos, estamos saliendo de algo que sigue siendo tremendo para todos y el propio trabajador entendía que la supervivencia de su empresa corría peligro y había que trabajar mano a mano, el empresario entendía que sus trabajadores tenían que estar acompañándolos en ese camino… Eso fue bueno. El proyecto de Antonio (Garamendi) es un proyecto muy de valores y de poner esa figura del empresario en valor porque creo que en España había una tradición de asociar al empresario con la culpabilidad o una especie de delincuencia, algo erróneo y que no se da en países anglosajones. El COVID ha ayudado a que eso cambie y a que se entienda que la figura del empresario es de alguien que está en el mismo barco cuyo objetivo es que la empresa funcione, vaya adelante y que la gente pueda vivir feliz y tranquila.
¿Comunicar en tiempos de aguas turbulentas se hace más necesario que nunca?
Es básico, fundamental, la comunicación casi forma parte de la propia vida de todos. La forma en que nosotros comunicamos con nuestros hijos, con nuestros padres, con nuestros amigos, con los compañeros de trabajo, lo es todo. No es tanto el mensaje, que lo es, si no cómo somos capaces de trasladarlo, como llegar a la otra persona. Y hoy en día, por la propia digitalización, por el espacio de la propia globalización, tenemos una forma de comunicar que es continua y acompaña toda nuestra vida, es decir, tanto desde las redes como desde el día a día, como desde la expresión misma de tu marca, de tus valores, de tu propósito… Y la profesionalización de la comunicación era un paso que tenía que llegar sí o sí y, voy más allá, que la comunicación forme parte del core de la empresa o de la institución y de ese comité de dirección y esa parte más estratégica, también.
Usted se ha convertido en la sombra de Garamendi. ¿Cómo hace para seguir su ritmo y a la vez conciliar? Se lo digo porque tiene tres hijos.
Una vez que eres capaz de tener tres hijos, creo que ya puedes hacer frente a lo que te caiga (risas). A ver, es difícil porque este tipo de líderes como puede ser Antonio (Garamendi), es una persona extraordinaria en todo, en su forma de ver la vida, su forma de trabajar y en cómo lleva adelante los proyectos, tiene muchísima energía. Yo digo que es como hiperactivo y seguirle el paso requiere que seas alguien hiperactivo. Cuando a veces digo: ‘No puedo más’ a la vez me planteo qué pensará mi equipo de mí porque esto va en cadena, ¿no? Pero como todo en la vida, para seguir el ritmo a un líder así tienes que tener gente que sea capaz de seguirlo. En eso reconozco que tengo un equipazo con gente en el departamento de Comunicación que trabaja con una entrega, un compromiso, te ayuda, está allí donde lo necesitas, te cubre el espacio donde tú no llegas y es una forma de que puedas estar presente en todos los rincones donde eres necesario, en todo momento y con la rapidez y la agilidad que la comunicación requiere, más en una persona como Antonio Garamendi y un organismo como la CEOE.
“A veces Antonio Garamendi asume riesgos, pero como en la vida, has de tener unos principios, defenderlos y comunicar”
Me habla de hiperactividad, pero es que tampoco es de los que se muerde la lengua. ¿Cuántas veces ha sudado pensando: ‘A ver como salgo ahora de esta’?
Esto que voy a decir creo que lo avalara cualquier director de comunicación. Para trabajar en comunicación, en el nivel de una dirección, requieres de muchísima química, tanto con el organismo con el que estás trabajando como obviamente con la persona que lo haces. Tengo muchísima química con el presidente, me entiendo muy bien, entiendo cuáles son sus razonamientos, entiendo lo que le lleva a tomar determinados posicionamientos, él trabaja con un instinto y una capacidad enorme. Ahí coincidimos bastante en los planteamientos, con lo que sí entiendo cuando toma riesgos y cuando adopta posicionamientos por qué lo hace. Aunque vea, como bien dices tú, que en determinado momento diga determinada cosa y yo piense: ‘Buf’, comparto con él ese riesgo que toma. En la mayoría de los casos sale bien y a veces genera más polémica, pero en la vida, y en eso coincido con él, has de tener unos principios, defenderlos y comunicar. Tú representas a una institución que debes de comunicar, tomar determinados posicionamientos y explicarlos. A veces serán mejor o peor entendidos, pero el medio plazo pone a la gente en su sitio y sitúa aquellos planteamientos en su lugar. En ocasiones, esa valentía te supone determinada polémica, pero estamos para eso porque tampoco vas a estar en un sitio donde estés de una forma tibia. Eso no es lo que necesita una sociedad como la que tenemos, ni un cargo como el que él que ostenta. Así que adelante con esas tomas de posición y esa valentía.
¿Cómo se cruzan los caminos de Carmen Alsina y la CEOE?
Como todo en la vida fruto de las casualidades. Era directora de Comunicación en Caixabank y llevaba el territorio de Castilla y León y Asturias, viajaba mucho, llevaba la representación en muchos ámbitos y una de nuestras líneas de posicionamiento eran las empresas. Eso hizo que empezara a coincidir con las patronales de los territorios, trabajar con ellos, generar mucho tipo de sinergias, convenios y en el marco de uno de ellos conocí a Antonio Garamendi cuando era presidente de CEPYME. Fuimos coincidiendo en muchos temas, él empezó a conocerme desde el ámbito profesional, a ver cómo trabajaba todos los ámbitos y le gustó mi trabajo, cómo funcionaba y cuando llegó el momento de plantearse el equipo se acordó de mí. Estoy encantada, orgullosa, muy contenta de que haya tenido en cuenta mi trabajo y que le haya motivado a escogerme y plantearme la posibilidad de entrar en este proyecto.
¿Ha llegado a pensar qué puede haber después de la CEOE?
Como todo el mundo, te planteas cómo va a ser el futuro porque el espacio en CEOE es el tiempo que sea. Tengo una suerte y es que soy empleada de Caixabank, estoy en excedencia y llegado el momento en el que este proyecto termine me puedo incorporar en Caixabank sin problemas y retomar lo que era mi vida profesional anterior. Esto hace que todo este planteamiento lo vivas de otra manera, disfrutes de este momento, aproveches todo lo que te está aportando y cuando llegue el momento de terminar, cuando tenga que ser, lo puedas afrontar con otra tranquilidad. Qué duda cabe que como ser humano lo piensas, pero como todo, con mucha gana de lo que me toque, porque soy persona de meterme en los charcos. Cualquier reto seguro que me resulta totalmente apasionante cuando termine el proceso de CEOE, pero ahora mismo estamos en un momento que requiere tiempo y que no será de hoy para mañana el cambio de esta organización.
“La dimisión en el Ayuntamiento de Gijón fue un momento difícil, muy duro, pero no había otra alternativa”
Hace nueve años que abandonó la política. Usted era concejala de Hacienda en el Ayuntamiento de Gijón. ¿Se ha arrepentido en algún momento de haberlo dejado?
No. En aquel momento tomé la decisión porque no tenía otra opción y sigo pensando que fue así. Sí es cierto que hay dos cosas que siempre te acompañan: la sensación de no haber podido acabar un proyecto y la sensación de cuando tienes un equipo de gente muy comprometida como la que tuve en el Ayuntamiento, el no haber podido acompañarlos en ese proceso cuando ellos sí que tenían un nivel de compromiso muy fuerte conmigo. Con todo, cuando sabes que es una decisión que tomaste porque no había otra alternativa, son cosas que te tocan y que tienes que hacerlas.
¿Se sintió sola? Recuerdo que el anuncio de su dimisión fue junto al portavoz del Gobierno municipal, Rafael Felgueroso.
La decisión siempre la tomas sola, pero salvando todo lo que pueda quedar en la esfera personal, tuve el apoyo de los dos directores generales que estuvieron conmigo hasta el final y que cada uno de ellos ha tenido también su rumbo profesional fuera del Ayuntamiento. Durante la mañana tuve dos reuniones con los compañeros de Corporación y en la segunda se tomó la decisión de que en la comparecencia ante los medios me acompañara el primer teniente de alcalde, Rafael Felgueroso. Es cierto que solo estaba con él, pero fue un acuerdo que tomamos todos a la hora de decidir quién salía conmigo en esa despedida. No la veo con soledad, pero sí como un momento difícil, muy duro, lo viví con la soledad que supone esa decisión. De hecho, sigo teniendo amistad con todos, pero trato con los más directos y cercanos.
“Los toros es algo que ponía a Gijón en el mapa en verano. Cuando ejerces un gobierno, lo haces para todos. No era necesario abrir ese melón”
¿Su paso por la política fue lo que esperaba?
Fue más grande e intenso, me llenó mucho más y me formó más como persona de lo que yo esperaba. Entro en política con un proyecto, con algo que tú crees que puedes aportar por una circunstancia personal o profesional que en ese momento te empuja a entrar, pero cuando me he ido de la política, tanto en el corto como en el medio y el largo plazo, me he dado cuenta de que transformó mi forma de entender la vida, a las personas, los proyectos, las ciudades, cómo querer Asturias… Siempre digo que me he sentido realmente asturiana y gijonesa cuando estuve en la política y conocí esta ciudad en todo lo que es un privilegio como gijonesa. De hecho, si me vuelven a decir mil veces que pase ese proceso, lo haría mil veces. Quizá hoy ya estoy en otro plano, en otro momento y con otras inquietudes, pero aquello para mí fue enriquecedor. El balance que pueda hacer de mi paso por la política a nivel personal fue muy positivo y me da muchísima pena los problemas que pueda haber ahora en la percepción que hay sobre la clase política porque creo que la política es algo que debería estar más cerca de las personas, ser más respetado y respetar más a los políticos porque tiene una labor muy complicada. En algún momento de nuestra vida todos deberíamos participar de la política, sea en el ámbito local o donde consideremos que podemos ser útiles.
Le pregunto por su ciudad, Gijón. ¿Ve una evolución o se inclina más por un estancamiento?
Dentro de lo que es el COVID que a todos nos ha dejado laminados porque al final tienes que rehacer y volver a empezar muchas cosas y ha sido un proceso duro, sí noto esa parte de pesimismo local que sucede en muchas ciudades del mundo, no solo en Gijón, que no se corresponde con la realidad. Gijón es una ciudad extraordinaria y veo muchas cosas que tienen un enorme potencial. Me alegré mucho cuando vi que habían hecho las pruebas del AVE y parece que puede ser una realidad, el centro de formación de FP en la Milla del Conocimiento… La potencialidad de la ciudad es enorme en varias cosas: la base industrial que tiene que hace que la tradición que tienen se pueda recuperar, la FP que es el futuro de la formación y del empleo de las personas, el talento hoy en día busca una calidad de vida porque ya tenemos esa deslocalización debido al teletrabajo que ha venido para quedarse. Hay muchísimos sectores donde no se exige tanto esa presencialidad como antes y eso nos permite ser grandes potenciales de cazadores de talento. La calidad de vida que se tiene en Gijón en pocos sitios se tiene, he vivido en muchos y lo sabes. Gijón es una ciudad muy viva, todavía estuve hace una semana, y daba gusto. Es una ciudad con muchísimo futuro y mucho potencial y si se sabe aprovechar de los fondos europeos y todo lo que tiene que ver con la cohesión territorial, se puede trabajar mucho para fijar población, talento y crear un proyecto muy ilusionante de Gijón.
Usted es aficionada a los toros y ha visto lo que ha pasado en Gijón con la Feria Taurina de Begoña. ¿Era necesario abrir este melón?
Los toros es algo que ponía a Gijón en el mapa en verano de forma clara, la feria tenía un nivel enorme y con afición y demanda. La feria taurina es tradición española y hay que respetarla. Cuando representas a personas y cuando ejerces un gobierno, lo ejerces para todos. Cuando algo tiene demanda, tradición y es aceptado y querido por una ciudad no era un melón que deberían abrir.
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